O varejo no Brasil é, sem dúvida, um dos setores que tem demonstrado mais dinamismo. Para se fortalecer, o segmento tem concentrado esforços na ampliação de serviços mais abrangentes e que privilegiam a praticidade para o cliente final, além de investir no aprimoramento de sua gestão. Tendências de um mercado acirrado combinadas à determinação de um consumidor cada dia mais exigente e consciente do seu poder de compra empurram o setor para uma renovação constante. Melhor para os varejistas, melhor para a cadeia produtiva e, claro, para todos nós.

Ainda que continue sendo um segmento com parcela considerável de empresas na informalidade, a preocupação em adotar processos mais eficientes em todas as áreas, o investimento na formação de um capital humano altamente qualificado e com vocação para o varejo, além da postura de levar cada vez mais a sério os desejos e o comportamento de seu consumidor-alvo não são pautas que mobilizam somente as grandes redes - tradicionais em capitanear a introdução de novos conceitos, tecnologias e mudanças. O médio e o pequeno varejo já estão, respeitadas as devidas proporções, seguindo muito de perto este caminho evolutivo e enfrentando, sim, concorrentes mais robustos sem se intimidarem.

Para alcançar melhor desempenho, o varejo brasileiro investiu pesadamente nos últimos anos em diferentes ferramentas de gestão. Logística, automação, atendimento a cliente, controles de estoque, gerenciamento por categoria e outros instrumentos foram introduzidos com seriedade e competência por redes de diversos perfis de varejo, do de alimentos ao de materiais para construção. A reciclagem de culturas promovida pela renovação de talentos e a percepção de que o consumidor não vai se tornar fiel a quem vencer a guerra das promoções é outro fator comum e relevante no processo continuado de mudanças que o segmento vive.

Estima-se que até o começo dos anos 80 cerca de 70% dos consumidores eram fiéis a uma determinada loja ou rede de supermercados, por exemplo. Estudos mais recentes apontam que quase 80% dos representantes de lares brasileiros freqüentam de três a quatro lugares diferentes para manterem-se abastecidos. Alguns fatores provocaram essa mudança comportamental – controle inflacionário do país - que permite compras mais pontuais e freqüentes-; diversidade em perfis, caracterização e porte dos pontos-de-venda; variedade de produtos e integração de serviços desenhados para determinados públicos e regiões; o avanço das marcas próprias como ação adicional na luta pela conquista do cliente, etc.

O futuro

Entender o que o cliente quer. O que ele prioriza em suas escolhas e o que ele reconhece como valor agregado disposto a pagar por um ou outro diferencial têm sido os principais desafios de toda cadeia e, com certeza, entender este consumidor será o principal vetor do futuro de cada business neste segmento. Os mais ousados vão acabar, como sempre, sendo vitrine das novidades, apontando caminhos para um varejo que visa cativar o universo que elegeu como público-alvo.

Em algumas cidades ou regiões, o ponto forte pode tornar-se o atendimento delivery, em outras, a diversidade no mix de produtos. Para outros públicos, de renda mais elevada, a sofisticação de serviços. Cada varejo vai, em curto e médio prazos, esforçar-se para encantar o seu cliente naquilo que faz diferença para o universo onde ele atua.

Enquanto os médios e pequenos concentram-se em formar times de profissionais cada dia mais atualizados com as tendências e processos e buscam controles rígidos de estoque e gestão para não perderem competitividade; as grandes redes dão novos passos rumo ao gerenciamento da informação, ao aprimoramento das ações de marketing e na implementação de novas tecnologias mais sofisticadas, como os sistemas de identificação de produtos por radiofreqüência (RFID).

Caberá a nós, consultores em seleção e gestão de talentos, contribuir com este processo com o que há de mais relevante para o sucesso de qualquer projeto e superação de desafios: a formação de um capital humano que esteja comprometido em fazer mais e melhor a cada dia. Porque o fato é que varejo lida com gente. E gente é assim, quer sempre mais...

* George Washington é sócio-diretor da Ray & Berndtson no Brasil e especialista em varejo.