Varejistas buscam fixar sua marca e causar bem-estar nos clientes através do marketing olfativo.
Por Raquel Rezende
Eluza Muller, da Planetta: "Além de aromatizar a loja e causar bem-estar aos clientes, vendo em média 200 unidades por mês do aromatizador"Causar sensação de bem-estar e incentivar o consumo através do cheiro faz com que algumas lojas personalizem uma fragrância para marcar seu ponto-de-venda. Essa ferramenta de marketing, já usada há algum tempo nos Estados Unidos e Europa, conquistou o mercado brasileiro e cada vez mais desperta interesse de lojistas catarinenses que buscam um diferencial para agregar valor aos produtos.
De acordo com Cláudia Tarragô, com formação em química e especializada em aromas há 10 anos, o olfato é o principal dos cinco sentidos e o cheiro vai direto para a memória olfativa. "Podemos guardar cerca de 10 mil aromas. E nesse contexto, a memória olfativa tem o poder de atrair o cliente e mantê-lo na loja sem ele saber o porquê", explica. A química cita o case de marketing olfativo da Nike. "A Nike montou duas lojas, em uma delas havia aroma e na outra não, e foi comprovado que a loja aromatizada vendeu mais que a outra", afirma.
A profissional era a responsável química da fábrica Hanauer Laboratórios, em Porto Alegre (RS), e mudou-se para Florianópolis para abrir com o marido a empresa Aromas do Sul, que desenvolve cheiros para estabelecimentos comerciais. A empresa começou com aromatizadores para farmácias de manipulação. Foi dessa forma que Eluza Branco Muller, proprietária das lojas Planetta, localizada em Florianópolis (SC), conheceu o trabalho de Cláudia e pediu para ela elaborar um aroma frutal. "Já na primeira vez que senti a essência, gostei e achei que combinou com a loja", afirma Eluza.
Há nove meses Eluza mantém o aroma em seu estabelecimento e o comercializa. A inovação também rendeu a Cláudia vários telefonemas de clientes interessados na fragrância. "Vendo em média 200 unidades por mês do aromatizador na loja", conta a proprietária da Planetta.
O aroma é difundido na loja através de uma máquina e a cada mês são trocados seis refis do produto. Cláudia acrescenta que a máquina é fornecida ao cliente gratuitamente, e que ele pode testá-la por uma semana. "Se for aprovada, o varejista ainda tem mais um mês para avaliar se o aroma agradou ao seu público consumidor. Em caso positivo, é realizado um contrato de seis meses com a empresa para manutenção da máquina e reposição dos aromas", esclarece. Segundo Cláudia, a partir de R$ 59 mensais é possível aromatizar o ambiente.
O perfil dos clientes que freqüentam a loja, a classe social e os objetivos dos estabelecimentos comerciais são fatores determinantes para a escolha do aroma, explica Cláudia. "Nunca utilizo um cheiro forte e sim marcante. E tento encontrar uma fragrância que combine com o público-alvo da loja", diz Cláudia. A química, que já produziu aromas para as óticas Santa Luzia, o bar Jivago Lounge e a loja de bijouterias Vizavi, lembra que o varejo americano e europeu foi o primeiro a utilizar aromas comerciais, especialmente os doces, como a baunilha, com o propósito de estimular as vendas. "Não há limites para utilizar aromas nos ambientes e qualquer tipo de estabelecimento pode encontrar o mais adequado", conclui Cláudia.
O propósito de personalizar a marca e gravar na memória do cliente a sensação de estar em determinado ambiente também fez a loja Gangorra, de Florianópolis (SC), adotar o aroma. Segundo a gerente da loja do Beiramar Shopping, Paula Valéria Vargas, a escolha do aroma foi totalmente informal. "Há cinco anos os proprietários trouxeram a idéia do exterior e compraram a essência de um fornecedor do Rio de Janeiro e até hoje a fragrância é utilizada na loja", conta Paula. Ela acrescenta que a escolha, inspirada no gosto pessoal da proprietária da Gangorra, deu certo.
O aroma especializado para colocar nas roupas é borrifado pela manhã e à noite nos produtos. A essência amadeirada traz mais sofisticação ao espaço, suaviza e harmoniza o ambiente e traz sensação de frescor, descreve a gerente. "Escolher um aroma é como escolher um perfume. Se o perfume agredir o olfato, o cliente vai se sentir mal. Por isso, é necessário fazer uma pesquisa de mercado e buscar uma fragrância adequada", analisa Paula.
A gerente da Gangorra comenta que o custo para manter o aroma na loja não é elevado. "A fragrância é concentrada e ainda misturamos água e um pouco de álcool, assim rende bastante", explica. De acordo com ela, o aroma é a complementação de todo um trabalho que agrada os clientes. "Nosso público consumidor quer saber sobre o 'perfume' da loja para comprar", conclui.
Fonte: FCDL
